Blog
Mi az a branding? - idézet Matthew Healey: Mi az a branding? címû könyvébõl
Forrás: Mi az a branding? Scolar Kiadó 2009 (itt vásárolható meg), eredeti kiadás: What is branding? 2008 RotoVision SA (itt megvásárolható)
„Az emberi civilizáció jelekre és jelrendszerekre épült, így az emberi elme elválaszthatatlan a jelhasználattól, sõt a gondolkodás valójában a jelek alkalmazását jelenti.”
Charles Morris: Foundations of the Theory of Signs
Az óészaki eredetû „brand” szó eredeti jelentése „égni, égetni”, mely az angolban a mai napig fennmaradt: a „to brand” igét használjuk arra, amikor valaki ráégeti saját billogját jószágaira vagy boroskancsóira. Ugyanez a jelentés átvitt értelemben a „branding”, vagyis a „márkaépítés” kifejezésben is tetten érhetõ, hiszen a márka vagy védjegy különleges tulajdonságai ideális esetben tartósan „beleégnek” a fogyasztók tudatába.
A The Economist’s 2004-ben „Brands and Branding” (Márkák és márkaépítés) címen tanulmánykötetet jelentetett meg. (Itt megvehetõ, itt ingyen olvasható pdf verzióban). Ennek elõszavában Patrick Barwise három csoportba sorolta a márkákat. A különbségek elsõre elhanyagolhatónak tûnnek, mégis jelentõsek.
William Pocker gyertyaöntö és James Gamble szappanfõzõ is a branding korai élharcosai voltak. Az amerikai polgárháború idején közös vállalkozásuk látta el az északi csapatokat olyan mindennapi cikkekkel, mint például a szappan. A katonák így akaratlanul is megismerkedtek a Procter & Gamble termékeivel, és a háborúból hazatérve otthon is vásárolták õket. Proster & Gamble 1882-ben indították el egyik népszerû termékük, az Ivory Soap elsõ reklámkampámyát.
„Az emberi civilizáció jelekre és jelrendszerekre épült, így az emberi elme elválaszthatatlan a jelhasználattól, sõt a gondolkodás valójában a jelek alkalmazását jelenti.”
Charles Morris: Foundations of the Theory of Signs
Az óészaki eredetû „brand” szó eredeti jelentése „égni, égetni”, mely az angolban a mai napig fennmaradt: a „to brand” igét használjuk arra, amikor valaki ráégeti saját billogját jószágaira vagy boroskancsóira. Ugyanez a jelentés átvitt értelemben a „branding”, vagyis a „márkaépítés” kifejezésben is tetten érhetõ, hiszen a márka vagy védjegy különleges tulajdonságai ideális esetben tartósan „beleégnek” a fogyasztók tudatába.A The Economist’s 2004-ben „Brands and Branding” (Márkák és márkaépítés) címen tanulmánykötetet jelentetett meg. (Itt megvehetõ, itt ingyen olvasható pdf verzióban). Ennek elõszavában Patrick Barwise három csoportba sorolta a márkákat. A különbségek elsõre elhanyagolhatónak tûnnek, mégis jelentõsek.
A brand, illetve márka lehet:
- egy adott termék vagy szolgáltatás, mint például az Ivory Soap vagy a BBC News (ez a kategória magára a márkás dologra utal);
- egy márkajelzés, mint például a Panasonic vagy a Bass (ez a márkanév, illetve az embléma elvont jelentésére utal);
- a fogyasztók elképzelése egy adott termékrõl vagy szolgáltatásról. Ez gyakran egy frappáns szlogenbe sûríthetõ, mint például a „Még senkit sem bocsátottak el azért, mert IBM-et vásárolt”. (Az adott márka iránti fogyasztói bizalomból fakadó gazdasági értéket „márkaértéknek nevezik.)
A branding elemei
Új márkák csak akkor születnek, ha a gazdaság virágzik. Ha az embereknek nélkülözniük kell, a márkák elsorvadnak. A mai értelemben vett márkaépítés a 18. század végén, a 19. század elején jelent meg, amikor az ipari forradalomnak köszönhetõen egyre több terméket állítottak elõ és értékesítettek a világ különbözõ pontjain. A vállalatok így egymás után hozták létre saját márkáikat, hogy a termékeket ne csupán a gyártás közvetlen környezetében tudják értékesíteni. A márkajelzéssel ellátott, külföldre is eljutott áruk között kezdetben igen sok szeszesitalt találunk. A leghíresebb francia borászatok némelyikének már az ipari forradalom elõtt is saját védjegye volt. A Guinness, a Bass és más sörfõzdék is a 18. századig vezetik vissza márkanevüket.William Pocker gyertyaöntö és James Gamble szappanfõzõ is a branding korai élharcosai voltak. Az amerikai polgárháború idején közös vállalkozásuk látta el az északi csapatokat olyan mindennapi cikkekkel, mint például a szappan. A katonák így akaratlanul is megismerkedtek a Procter & Gamble termékeivel, és a háborúból hazatérve otthon is vásárolták õket. Proster & Gamble 1882-ben indították el egyik népszerû termékük, az Ivory Soap elsõ reklámkampámyát.
A branding, napjaink gyakorlatát alapul véve, öt elembõl áll:
- pozícionálás
- történetmesélés
- design
- ár
- ügyfelekkel való kapcsolattartás